Meghökkentő eredményeket hozott a HNT 2023-as boros piackutatása. 6 év alatt is jelentős változások mentek végbe.

A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa 2017-ben átfogó, reprezentatív piackutatást végzett a magyar borvásárlási és borfogyasztási szokásokról. Az idei évben hasonló alapokon, egyes kérdéseket megismételve egy három részből álló piackutatás készült. Ennek eredményeit egy sajtónyilvános webináriumon mutatta be Rabcsánszki Laura, a Társadalomkutató Kft. projektvezetője. Az elmúlt hat év legfontosabb változásait Prof. Dr. Szolnoki Gergely, Geisenheimi Egyetem Piackutatási tanszénének professzora foglalta össze.

A hazai borfogyasztás számokban

A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) kiemelt figyelmet fordít a magyar bor legfontosabb piacának, Magyarországnak. A hazai borpiac, a hazai borfogyasztási szokások és trendek vizsgálata 2017-ben egy 1500 fős, személyes megkérdezésen alapuló reprezentatív felméréssel teljesült. A felnőtt lakosság borfogyasztási szokásait és borhoz kapcsolódó attitűdjét, a nem fogyasztók körében az elutasítás okait és magyarországi oltalom alatt álló földrajzi jelzések megítélését 2023-ban a Társadalomkutató Kft. három lépcsőben vizsgálta:

1. Online fókuszcsoportos beszélgetés fogyasztási gyakoriság szerint, 5 csoportban, csoportonként 8 fő részvételével.
2. Országos, reprezentatív, kvantitatív piackutatás személyes lekérdezéssel a 18+ éves magyar lakosság körében, 1500 fős, lakóhelyre, nemre és korra reprezentatív mintával.
3. Ízpreferencia vizsgálat (18-35 éves korosztály). Ennek során a megkérdezettek egy rövid kérdőív kitöltésével beszámoltak a borfogyasztási szokásaikról, ízpreferenciáikról és értékelték a „vakon” kóstolt 6 eredetvédett magyar bort.

A 2017-2023-as reprezentatív lekérdezések összehasonlító elemzésének legfontosabb megállapításai:

• Jelentős csökkenést tapasztalhatunk a borfogyasztók száma és fogyasztási intenzitása terén. 2017-ben a megkérdezettek 34%-a nyilatkozta, hogy soha nem fogyaszt bort, 2023-ban arányuk már 46%. Ez nagyjából 1 millióval kevesebb bor fogyasztót jelent 6 év alatt.
• Mindegyik szegmensben (nem és kor tekintetében) csökkenés tapasztalható a borfogyasztás gyakoriságát illetően, kivéve a magas vagyoni státuszú fogyasztókat.
• Az egyéb alkoholos italok - sör, likőr és alkopop - esetén is csökkenés tapasztalható, míg az égetett szesz fogyasztásának gyakorisága kissé növekedett.
• A borfogyasztás elutasításának két fő oka: „nem szeretem a bor ízét”, valamint „nem iszom semmilyen alkoholt”, 2017 óta nem változott.
• Ugyanakkor az ok „a borivásnak nincs hagyománya a családunkban” 2023-ban sokkal feljebb került a listán.
• Az utóbbi években 3%-kal növekedett a külföldi borok fogyasztásának aránya. Főként a fiatal fogyasztóknál találunk szignifikánsan magasabb arányokat az importált borok esetében. Mindazonáltal az adatok szerint az alacsonyabb vagyoni státuszú fogyasztók is több külföldi bort fogyasztanak.
• A vörösbor fogyasztási aránya 7%-kal csökkent, míg a rozé borok fogyasztása 5%-kal nőtt.
• Az adatok arról tanúskodnak, hogy a száraz és félszáraz borok fogyasztási aránya jelentősen növekedett. 2023-ra elérte az 50%-ot (ez az arány 2017-ben 41% volt). 
• A diszkont boltokban történő vásárlás, valamint az online vásárlás aránya nőtt 2017 óta, míg a kisebb élelmiszerboltok és a hipermarketek aránya csökkent. A nők és a 65 év feletti korosztály diszkontban történő borvásárlása jelentősen növekedett 2017-hez képest.
• Az eredmények azt mutatják, hogy az érdeklődés és tudás majdnem minden szinten nőtt 2017-hez képest.
• A borfogyasztás eltolódott a vagyonosabb, képzettebb szegmens irányába. A közép és alsó vagyoni szegmens szignifikánsan kevesebb bort iszik, mint 6 évvel ezelőtt.

Prof. Dr. Szolnoki Gergely felhívta a figyelmet arra, hogy „a bor, mint kategória a különleges és drága élvezeti cikk irányába halad". Fennáll a veszély, hogy hosszú távon teljesen elkopik a hagyomány, és „a bor a mindennapok alkoholos itala” imázs.

Mit isznak a fiatalok?

A 18-35 éves magyar fiatalok körében először végzett bor tematikájú vakkóstolással egybekötött ízpreferencia teszt és a fókuszcsoportos interjúk eredményei alapján Rabcsánszki Laura, a Társadalomkutató Kft. projektvezetője elgondolkodtató következtetéseket vont le:

• Az első alkoholfogyasztási élmény egyre korábbra tolódik.
• Az elsőként fogyasztott alkoholok között a sör és bor fej-fej mellett áll az első két helyen.
• A bor fogyasztását leginkább kellemes íze és felpezsdítő vagy lazító hatása motiválja.
• A borfogyasztók és a bort nem fogyasztók döntő többsége hallotta már az eredetvédelem kifejezést és nagyjából tisztában volt azzal, hogy mit is jelent ez a bor esetében.
• Az eredetvédelem jelzését a bort nem fogyasztó csoporttagok fontosnak tartották. Úgy látták, hogy a megjelölés egyfajta minőségbiztosítást jelent. Megismerteti a fogyasztókkal a termékkel kapcsolatos legfontosabb információkat, meghatározza az elvárható minőséget.
• Az ízteszten a magasabb cukortartalmú bor nyerte el leginkább a fiatal borfogyasztók tetszését: a késői szüretelésű édes sárgamuskotályt vásárolnák meg legszívesebben a megkóstolt 6 bor közül. A második legkedveltebb bor a száraz, könnyed és gyümölcsös kategóriába tartozik, a dobogó harmadik helyén pedig a rozé áll. A kvantitatív kutatásból kiderült, az elsőként rozét fogyasztók nagyobb valószínűséggel válnak borfogyasztóvá, mint az elsőként fehér- vagy vörösbor fogyasztók. Ezért érdemes lehet az édes bor mellett ebben a borfajtában gondolkodni, ha a kezdő borfogyasztók belépő borkategóriájáról beszélünk
• A gyümölcsös ízeket, illatokat szinte minden megkérdezett kedveli (96 százalék), a citrusos ízvilág és illataroma pedig 90 százalék számára kedves. A válaszadók 62 százaléka kedveli továbbá a fűszeres ízeket, illatokat.

A kutatás eredményeiből levont tárgyilagos következtetések jó alapjai lehetnek a hazai borágazat rövid-és hosszútávú stratégiájának.

Címlapfotó: Helena Lopes / Unsplash