2025-ben a borpiac a változó fogyasztói szokások és a globális kihívások kereszttüzében alakul. A fiatalabb generáció egészségtudatosabb és válogatósabb, a fenntarthatóság fontosabb, mint valaha, miközben a prémium- és szuperprémium borok népszerűsége töretlen. Vajon milyen hatással lesz mindez a borászatok jövőjére és a globális borfogyasztási trendekre?

Az év kezdete jellemzően a nagy ígéretektől és a jóslásoktól hangos. Fogyás, edzésterv, száraz január, egészséges életmód, bakancslista-pipálgatás, és azoknak, akiknek nincs lehetetlen, megtanulni vízen járni. Bár szerényebben, de én sem teszek másképpen. Hasonlóan a korábbi évekhez, igyekszem előrelátón megmondani, milyen fogyasztói trendek várhatók az előttünk álló évben, jelen esetben 2025-ben.

Így január elején viszont bajban vagyok, hiszen a környezetünk, a nemzetközi makrogazdasági és inflációs mutatók, valamint a vásárlási szokásaink szinte mit sem változtak egy év alatt. Ezek pedig arra engednek következtetni, hogy a korábbi években érzékelhető borfogyasztási trendek 2025-ben sem változnak meg jelentősen világszerte. A nagyobb trendek amúgy sem változnak túl gyorsan, a kicsiket meg említeni sem érdemes.

Fiatalság bolondság?

Jelenleg a borfogyasztás nagyrészt az idősebb, 50 év feletti generációkra támaszkodik, főleg Európában és Ázsia északi részén. A fiatalabb, úgynevezett LDA- (Legal Drinking Age) generációt, amely már legálisan fogyaszthat alkoholt a helyi törvények szerint, sok országban nem sikerült bevonni a borfogyasztás kultúrájába. Ők sokkal inkább olyan fiatal felfedezők, akik a bor eredeti ízvilágával nem kötnek szoros barátságot, ugyanakkor nyitottak például a gyümölccsel ízesített, illetve az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentesített borokra. Ez a fogyasztói trendváltozás a fiatalabb generáció egészségtudatosságával is magyarázható.

Ezt a tendenciát lovagolta meg az angol piacon 2023-ban piacra dobott alacsony alkohol- és kalóriatartalmú Sunny Bubble rosé is, amelyben cukor sincs. Persze számos más példát is hozhatnék erre a kategóriára.

Néhány országban az is megfigyelhető, hogy ez a generáció már sokkal mélyebb tudás alapján választ bort magának, mint a 10–15 évvel ezelőtti hasonló korú fiatalok. Egy felmérés szerint Ausztráliában az LDA-generáció magabiztossága a borválasztásban a 2010-es 19%-ról 50%-ra nőtt 2023-ra. Németországban is hasonló tendenciát mértek; igaz, a borok ismerete néhány országban viszont csökkenő tendenciát mutat.

Valószínű, hogy a mobiltelefonok egyre intenzívebb használata miatt a fiatalabbak már nem tartják szükségesnek, hogy mély ismereteik legyenek a borokról, hiszen a számukra szükséges információ bármikor pillanatok alatt elérhető a világhálón. Így viszont a döntéseiket a „hálón” elérhető információkra, baráti javaslatokra és az influenszerek véleményére alapozhatják majd sok esetben. Ezen az úton pedig nagyon gyorsan trendi lehet egy-egy ital vagy akár bor is.

Minőség a mennyiség felett

Általánosságban megfigyelhető trend, hogy a prémium- és a szuperprémium borok iránt egyre nagyobb a kereslet. A legutóbb publikált Global Fine Wine Report szerint az 1200 megkérdezett borágazati szakember 64%-a pozitívan látja a magas minőségű borok piacának fejlődését 2025-re, és további 14% várja stabilnak ezt a szegmenst. A pozitív gondolkodás mögött a „kevesebbet, de jobbat” vezérelve húzódik meg.

Továbbá, egyre értékesebbek azok a tételek, amelyek egyedi termőhelyről származnak, kiemelten a terroirra fókuszálnak, helyi szőlőfajtából készültek, vagy éppen a fenntarthatóság filozófiáját követik.

Mindezen felül egyre többen értenek a borokhoz, és ők valóban megnézik, hogy mit vásárolnak. Számukra fontos a jó bor fogyasztásához köthető élmény, és ezért többet is hajlandók áldozni.

A városokba költözés vagy éppen a nemzetközileg is megfigyelhető borturizmus évek óta tartó fejlődése mind segíti ezt a folyamatot. A fogyasztók a nagyobb városokban ugyanis könnyebben hozzáférhetnek az információkhoz és a magasabb minőségű borokhoz; a turisták pedig keresik a különlegességet, a helyi egyedi ízeket és értékeket, amiért szívesen áldoznak többet.

Arról nem is beszélve, hogy így a boron realizálható haszon nem a kiskereskedelmi láncok profitját gyarapítja, hanem a borászatnál marad, ami sok fogyasztó számára értékteremtő szempont.

Az alkohollal erősített borok világa is részben ebbe a prémiumszegmensbe tartozik bele. Ezeknek a boroknak ugyanis határozott és egyedi az ízviláguk, sokáig eltarthatók, és a legtöbbjük koktélalapanyagnak is kiváló. Ki gondolta volna, hogy egyszer még a vermut is a reneszánszát éli majd, hiszen ez a kategória egyre izgalmasabb, elsősorban a fiatalabb generáció számára.

Így például 2022-ben a Maison Mirabeau piacra dobott egy elegáns aromatizált rosé vermutot, amelyhez a gyógynövényeket Dél-Franciaországból hozták. A 32 font körüli elgondolkodtató ára ellenére jelenleg kifutottak a készletből, így igény bizonyosan van és lesz rá.

Az alkoholkérdés

Az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes borok fogyasztásának több oka is van, és ez a trend egy ideig még velünk marad. A bázisuk ugyan még alacsony, de a visszafogott alkoholtartalmú borok volumene a mért top 10 országban 2023-ban 8%-kal növekedett; igaz, ezt a növekedést elsősorban az USA generálta. Ugyanebben a 10 országban 2023-ban az alkoholmentesített borok mennyisége 7%-kal nőtt.

A wellness iránti igény, ami a kevesebb kalóriában, kisebb alkoholban, visszafogott szénhidrátbevitelben testesül meg, segíti ennek a tendenciának a növekedését. Az alkoholmentes lobby nemzetközi erősödése ráadásul további hangsúlyt helyez erre a kategóriára, és ezzel együtt nehezíti a borágazat helyzetét. A WHO néhány évvel ezelőtti kijelentése, miszerint a minimális alkoholfogyasztás sem biztonságos, szinte sokkolta a bortermelőket.

Sok bortermelő ma mégis nagyon idegenkedik az alkoholmentes(ített) kategóriától, és nem hajlandó ilyen borokat készíteni, mivel boridegennek tartja.

Aki viszont kóstolt már zéró alkoholtartalmú borokat, még ha a legnagyobb nyitottsággal tette is, tudja, hogy a legtöbbjük egyszerűen nem finom. Annak érdekében pedig, hogy ízesebbé tegyék, a borászatoknak gyakran édesíteniük kell az alkoholmentes borokat; ekkor azonban az alacsony kalória és wellnessfeeling iránti igény mutatványa megbukik.

Alternatív szárnyalás?

Az OIV adatai azt mutatják, hogy 2005-ről 2019-re a világ ellenőrzötten organikusan működő szőlőterülete 13%-kal növekedett. Néhány „nagy játékos”, mint a Systembolaget svéd monopólium, elkötelezett híve a környezetvédelemnek, így ide lassan már csak úgy lehet bekerülni a borokkal, ha a szőlő előállítása ellenőrzötten organikus vagy fenntartható termesztésből származik.

Ugyanakkor Franciaországban, a világ legnagyobb organikus területével rendelkező országban megtorpanni látszik ez a tendencia. Igaz, az organikusan művelt szőlőterületek 1,6%-kal még növekedtek, de összességében az organikusan művelt mezőgazdasági területek csökkentek. Ennek oka talán az, hogy nagyobb mértékben nőtt a kínálat, mint a piaci kereslet. A másik ok, hogy az elmúlt évek időjárási viszontagságai megnehezítették az átállás folyamatát, vagy éppen sok termelőt elbizonytalanítottak.

Az USA-ban Christian Miller, a Wine Market Council kutatási igazgatója szerint főleg a fiatalabbak, a tehetősebbek és a magasabban képzettek választják ezeket a borokat. Várhatóan azonban csak akkor lesz sikeres ez a kategória, ha majd ezen termékek fogyasztása a fogyasztók wellnessérzéseit is kielégíti.

Németországban, a világ legnagyobb organikus élelmiszeripari országában elsősorban a 30 és 50 év közötti férfiak, illetve a trendeket követő fiatalok vásárolják a fenntartható, a természettel összhangban történő művelésből származó termékeket. Az okok hasonlóak, mint az USA-ban. Itt is igaz azonban, hogy a vásárlók 2/3-a nem keresi az organikus termékeket, és szimplán az ár alapján döntenek. (Geisenheimi Egyetem kutatása, 2009, 2016, 2020.)

Az sem segíti e borok és élelmiszerek terjedését, hogy néhány szupermarketben gyanúsan alacsony az áruk Németországban, és az emberek egyszerűen nem bíznak meg bennük.

Mindezek ellenére, míg 2004-ben a világ organikusan művelt szőlőterülete 87 655 hektár volt, 2022-re ez a szám 562 000 hektárra nőtt. Ahogy pedig minél több organikusan készített bor lesz elérhető, úgy ez a szegmens is nőni fog.

Kiélezett versenyhelyzet

A csökkenő borfogyasztás egyre nehezíti vagy éppen lehetetlenné teszi számos bortermelő életét. Így azok a vállalatok vagy termelők, akik nem bírják a versenyt, egy idő után kihullanak a rendszerből. A kicsik vagy eltűnnek, vagy éppen csak fenn tudják tartani a gazdaságukat. Nekik várhatóan nem a kiskereskedelmi láncokra kell majd fókuszálniuk, hanem arra, hogy a borturizmust felépítve helyben próbálják meg értékesíteni a boraikat.

A borturizmus erősödése és a jó lokáció kedvezhet a kisebb termelőknek, és egyedi boraikkal, azok árazásával akár még fenntartható módon is működhetnek.

Fehéredünk vagy vörösödünk?

AZ OIV legfrissebb adatai szerint a globális borfogyasztás 43%-a fehérbor, mely az elmúlt két évtizedben 10%-kal növekedett. Az USA-ban, a világ legnagyobb borpiacán 2000 és 2021 között ez a szám 65%. Eközben a vörösborfogyasztás 2007 óta globálisan 15%-kal csökkent. Az IWSR adatai 2022 és 2027 között 1%-ra várják a pezsgők összetett éves növekedését (CAGR), míg a csendes borok terén hasonló mértékű csökkenést jeleznek előre a top 20 mért piacon ugyanezen idő alatt.

A nagyvállalatok pedig egyre nagyobbakká válnak. Az ő kiélezett versenyhelyzetükben a legfőbb cél, hogy minél szélesebb portfólióval minél több borfogyasztót érjenek el, és maximalizálják a működési hatékonyságukat. Csak így lesznek képesek nagy volumeneket profittal értékesíteni a különböző országokban, miközben a prémiumszegmens növekedésében rejlő hullámokat is megülik.

A számok helyettem is beszélnek. Vegyük csak egy globális játékos, a Pernod Ricard számadatait: 20 600 munkavállaló, több mint 12 millió euró árbevétel, 240 prémiummárka, mely 160 országban érhető el, és 74 országban van saját kereskedelmi csapatuk (2023-as adatok). Látva ezeket a számokat, érthető, hogy a nemzetközi piacokon kemény játékosok küzdenek.

Megisszuk a levét?

Úgy tűnik tehát, hogy a fiatalabb, egészségtudatosabb generáció egyre jobban keresi a prémium- és szuperprémium borokat. Ha ezek a borok organikus vagy fenntartható módon készülnek, a választás mind nagyobb eséllyel rájuk esik.

A fiatalabb fogyasztói generáció még bontogatja a szárnyait, de az egészségtudatosság és a környezetvédelem egyre fontosabb számukra, amikor élelmiszert vagy éppen bort választanak. Valószínűleg a mennyiségi fogyasztást lassan a minőségi váltja fel, ami kevesebb borigényt is jelent a világban.

Emellett mind nagyobb számban jelennek meg majd olyan borok, amelyekben kevés az alkohol, vagy olyan koktélok, amelyeknek a bor csak az alapját, de nem az ízvilágát adja. Ebben a versenyben pedig nagyon könnyű elveszni a termelői oldalon.

Így, ahogy mindig is, lesznek vesztesek és győztesek. Ennek meg majd a fogyasztók isszák meg a levét, reméljük a finomabbat.

A cikk a Vince Magazin 2025. februári lapszámában jelent meg. A magazin kívánt lapszáma vagy akár előfizetés is megrendelhető a HG Média webshopjában.

Szerző: Romsics László
Címlapfotó: Enis Yavuz / Unsplash